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    谷歌與 Facebook 秘密交易的背后:科技巨頭會攜手走向壟斷嗎?

    發布:facebook 來源: facebook中文網  添加日期:2021-03-20 17:50:35 瀏覽: 評論:0 

    你以為科技平臺之間只有激烈的競爭,實際上它們可能只是強化了彼此的壟斷地位。

    編者按:隨著社交網絡的興盛,數字廣告市場繁榮發展,其壟斷問題也日漸浮出水面。近日一份由美國10名州長共同發起的訴訟表明,Google已經與Facebook達成了合作協議,該協議可能會造成數字廣告壟斷,破壞市場公平競爭。本文來自《紐約時報》,作者Daisuke Wakabayashi and Tiffany Hsu,原文標題“Behind a Secret Deal Between Google and Facebook”。

    令人擔憂的合作

    早在2017年,Facebook 就稱自己正在測試一種新的線上廣告模式,這種模式可能會威脅到Google對數字廣告市場的控制。但是兩年之后,Facebook進行了全面改版,并且表示它將加入以谷歌為首的公司聯盟。

    Facebook 從未解釋過自己放棄17年計劃的緣由,但最近一次由10名州長共同發起的反壟斷訴訟提供的證據表明,Google已經與這位潛在的數字廣告市場競爭對手達成了協議。

    上述證據來源于得克薩斯州總檢察長辦公室的一份文件,這份文件在后來在正式提起的申訴中被刪除,但在《紐約時報》得到的文件草稿中得以保留。

    Google聯盟(共有20多個成員)中有六位要求匿名的高管告訴《泰晤士報》,他們在聯盟中享受的待遇遠不如Facebook,后者在聯盟中有著更多顯著的優待。

    科技巨頭之間的交易的曝光讓人們再次憂心起來:科技公司強強聯手,是否會遏制市場競爭。這樣的交易通常是不可避免的,而交易通常會反過來確定市場競爭中(包括服務和產品)的輸家和贏家是誰。輸家和贏家私下商定交易條款,其中保密條款中往往含有至關重要的交易項目。

    Facebook和Google都表示,它們之間的交易是數字廣告產業的常規交易,不存在阻礙市場競爭的情況。

    Google發言人朱莉·塔拉洛·麥卡里斯特(Julie Tarallo McAlister)表示,目前這場申訴“扭曲了這場交易,因為它還涉及到廣告科技業務的其他方面”。她表示Facebook是Google聯盟的公司之一,是和聯盟內其他公司一樣的合作伙伴。

    Facebook發言人克里斯托弗·斯格羅(Christopher Sgro)說,這場與Google的交易“有助于加強廣告競價中的競爭成分”,因此對廣告商和發行商來說都有利可圖。他說:“任何稱此類交易損害市場競爭的言論都是毫無根據的”。

    Google和Facebook都拒絕披露交易細節,但在早先時候,《華爾街日報》曾對申訴的草稿進行多方位報道。

    數字廣告市場:從頭部競價到公開競價

    近期,針對Google和Facebook的反壟斷訴訟案數量激增,讓外界開始關注科技巨頭之間的交易。比如去年十月,司法部起訴Google,因為前者和Apple達成一項協議,將Google設置為iPhone的默認搜索引擎。紐約反壟斷局前助理檢察長薩利·哈伯德(Sally Hubbard)說:“那種認為科技平臺之間進行激烈競爭的想法顯然被夸大了,在很多情況下,它們只是強化了彼此的壟斷地位。”

    Google和Facebook加起來占了2019年所有數字廣告收入的一半以上。應用開發者和發行商除了在自己的平臺上投放廣告之外,還要依靠這些科技平臺來投放廣告,比如在Google的搜索引擎上或在Facebook的主頁上投放。

    Google和Facebook之間的協議——Google內部給它起了一個代號叫“Jedi Blue”——涉及在線廣告市場中一個不斷發展的部分,即“程序化廣告”(programmatic advertising)。有研究顯示,在線廣告每年可以為全球帶來數千億美元的收入,而這種用算法和技術自動管理廣告的方法帶來的收益則占收入的60%。

    在用戶點擊廣告鏈接和廣告頁面加載的數毫秒內,所形成的廣告空余空間會被放到交易市場上,由廣告商競爭,而后中標者所有放的廣告會被傳到平臺的廣告服務器處。鑒于Google通常在廣告交易平臺和廣告服務中占主導地位,因此它經常在廣告競爭中獲勝,然后把業務引向自己的平臺。

    為打破壟斷局面,一種新的競標方法——頭部競價(header bidding)——出現了,這是一種全新的數字廣告競價技術,可以幫助發布商有效提高競爭、增加廣告收入。根據一項估計,到2016年,70%的發布商都在采用這種技術。

    鑒于這種頭部競價法可能使得Google自己蒙受巨大損失,Google想出了一種叫“公開競價”(Open Bidding)的替代方案,在Google聯盟內部展開競爭。聯盟成員可以和Google同臺競價,但Google會對中標者收取部分費用。

    Google:把威脅變成伙伴

    作為互聯網最大的廣告購買者之一,Facebook在頭部競價體系中一直是Google的一大威脅。在《泰晤士報》拿到的申訴草稿中記錄到,Google的高管曾在電子郵件中稱Facebook為“關乎存亡的威脅”,要求“采取所有措施”。

    2017年3月,Facebook宣布它正在和《華盛頓郵報》、《福布斯》和《每日郵報》等發布商測試頭部競價法。Facebook還批評Google,稱數字廣告產業一直將其利益拱手送給“制定規則和掩蓋事實真相的中間人(指Google)”。

    根據訴狀,在Google和Facebook于2018年9月簽訂交易之前,Facebook的高管曾向CEO扎克伯格簡述了公司幾條出路:雇傭上百名工程師,斥資數十億美元與Google展開競爭;退出數字廣告交易市場;或者和Google做交易。

    對很多處在廣告行業的人來說,Facebook和Google的聯盟很可能是對頭部競價方法的一次沖擊。一位參與公開競價的合作伙伴表示,本來很高興Facebook可以在Google聯盟之外推行頭部競價方式,但到了2018年,這一切戛然而止。

    在2018年12月,Facebook在一篇博客文中宣布自己已經加入了Google的項目。但是它在宣布的時候,并未提及起訴書中提到的獲得了Google給的種種特權,包括為Facebook提供更多的信息,或者在速度上給予優勢,最終幫助Facebook提高“中標率”。

    Facebook有哪些特權?

    在這個只有幾分之一秒的廣告市場里,速度就是一切。根據法庭相關文件,Facebook享有300毫秒的競標時間,而Google合作伙伴表示他們最多只有160毫秒的競標時間。

    根據法律文件,Facebook還享有另一種優勢,即和廣告鏈接中出現的網站建立直接的計費關系。對于聯盟中的大多數合作伙伴來說,Google掌握了所有的信息,在競標伙伴和網站所有者之間豎起一道圍墻,并且隱藏了中標網站最終收益的信息。

    這些文件中提到,Google幫助Facebook了解投放廣告的相關用戶,它幫助后者識別了80%的移動用戶和60%的網絡用戶。其他合作伙伴則表示,自己在識別用戶方面幾乎沒有收到任何幫助。

    作為回報,Facebook承諾在能識別用戶的前提下,會在競爭中競拍下90%的份額,并且承諾為“特權”支付一定的金額——根據協議,在四年合作中每年支付5億美元。

    Facebook還要求Google不得用上述數據私自操控競拍,這在某種程度上也表明Google未能向其他公開競價的合作伙伴作出“打造公平競爭的環境”的承諾。

    在起訴書中,一項最嚴重的指控莫過于兩家公司已經預先確定,Facebook將會按照固定比例中標。起訴書草案中說:“其他的市場參與者并不知情,無論他們出價多高,最終木槌將會在適當的時刻落在Facebook那里。”而Google的發言人則表示,和所有合作伙伴一樣,Facebook必須出最高價才能中標。

    兩家公司都否認這場交易和壟斷有任何關聯,但是在它們的協議中還有這樣一項條款:在涉及合作伙伴關系與競爭問題的調查中,雙方必須在調查中彼此“合作與協助”。

    起訴書中還稱,在整個協議中,“反壟斷”一詞至少被提到了20次。

    Tags: Facebook 谷歌 秘密交易

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